מלחמה תדמיתית בין מותגים: לשון הרע בפרסום מסחרי

בעידן של תחרות עזה בין מותגים, לא די במוצר איכותי או שירות מקצועי – החזית האמיתית מתנהלת במגרש התדמיתי. מותגים משקיעים מיליוני שקלים בבניית נרטיב שיווקי, בחיזוק אמון הצרכנים ובהשגת יתרון יחסי מול מתחרים. אולם לא פעם, הרצון לבלוט מוביל חברות לנקוט בקמפיינים תוקפניים או במסרים פרובוקטיביים, שגולשים אל מחוזות המשפט. כאן נכנסת לתמונה סוגיית לשון הרע בפרסום מסחר.

במאמר זה נבחן מהו לשון הרע בהקשר של פרסום עסקי, נציג דוגמאות בולטות ל"מלחמות תדמית" בין מותגים, ונעמוד על סימני האזהרה המשפטיים שכל מנהל שיווק או מנכ"ל חייב להכיר – לפני שמעלים קמפיין שעלול להפוך מתרגיל מבריק ל"פיגוע דיבתי".

מהו לשון הרע בעולם העסקי?

חוק איסור לשון הרע, התשכ"ה–1965, נחקק בראש ובראשונה כדי להגן על שמו הטוב של אדם. עם השנים, ובמיוחד בעידן שבו חברות נתפסות כישויות בעלות מוניטין והשפעה, החילו בתי המשפט את ההגנות גם על תאגידים. המשמעות: גם חברה עשויה להיות נפגעת מלשון הרע, ולהיפרע פיצויים כאשר מתחרה מפרסם דברי בוז, לעג או האשמות כוזבות נגדה.

הפסיקה קבעה כי לשון הרע מתקיימת לא רק כאשר הפגיעה היא ישירה בשמו של אדם פרטי, אלא גם כאשר המסר פוגע במוניטין העסקי של חברה ומסכן את אמון הלקוחות בה. כאן בדיוק נולדת דיבה בין חברות – מצב שבו פרסום מסחרי, לכאורה "חלק מהמשחק השיווקי", הופך לעילה משפטית שעשויה לעלות במיליוני שקלים.

דוגמאות למלחמות פרסום תוקפניות

כדי להבין את גבול הדק בין "תחרות לגיטימית" לבין פרסום דיבתי, כדאי לבחון מספר דוגמאות מהשטח:

1. השוואות ישירות בין מוצרים – קמפיינים המעמידים מוצר של חברה אחת מול זה של מתחרה, לעיתים בליווי כיתוב "שלנו טוב יותר כי…". בישראל חוק איסור לשון הרע מתיר פרסומי אמת מבוססים שיש בהן עניין ציבורי. אולם כאשר ההשוואה (הפרסום)  נעשית באופן מטעה, מוגזם או מגחך, היא עלולה להיחשב כהוצאת דיבה.
   
   
2. סאטירה פרסומית – מותגים רבים עושים שימוש בהומור ובפרודיה כדי לייצר "באז". אולם גם סאטירה, אם היא מציגה את המתחרה כבלתי אמין, רשלן או רמאי – עלולה לחרוג מגבולות ההומור ולהיחשב כפוגענית משפטית.
   
   
3. הדלפות ופרסומים תקשורתיים – לא תמיד מדובר בקמפיין רשמי. לעיתים חברה "מדליפה" לתקשורת נתון שלילי על מתחרה, או מפיצה ידיעה שמטרתה לפגוע בתדמיתו. גם כאן, אם מדובר בטענה שקרית או בלתי מבוססת – אנו ניצבים בפני עילת דיבה בין חברות לכל דבר.
   
   

במקרה מפורסם, תבעה לשכת סוכני ביטוח בישראל את חברת הביטוח איי.די.איי בעקבות קמפיין שיווקי פופולרי הידוע בכינויו "שוקה". בקמפיין, השחקנית והקומיקאית שני כהן, מגלמת דמות של מזכירת סוכן ביטוח, ושניהם מוצגים כ"אנרכוניסטים" ו"מאותגרים טכנולוגית", וחוזרת ונשנית בה קריאה שלא לממן סוכן. 

בית המשפט העליון דחה בסופו של יום את התביעה בנימוק עיקרי כי מדובר בקמפיין הומוריסטי היתולי ומוקצן, בבחינת פרודיה על מקצוע סוכן הביטוח. 

במקרה אחר, "מגן דוד אדום" הגישו תביעה נגד איחוד הצלה", חברה העוסקת גם היא במתן עזרה ראשומנה, בטענה כי במסגרת היריבות העסקית ביניהם, "איחוד הצלה" פרסמה מספר פרסומים מכפישים ובהם פרסום שכותרתו היתה "סיבת המוות - מד"א". בית המשפט המחוזי קיבל את התביעה ופסק פיצוי בסך 250,000 ש"ח 

השפעת הרשתות החברתיות על דיבה בין חברות

הרשתות החברתיות שינו את חוקי המשחק: מהלך פרסומי שעבר בעבר דרך קמפיין טלוויזיוני יקר, יכול כיום להתבצע בציוץ חד בטוויטר או בסטורי אינסטגרם. היתרון – מהירות הפצת המסר, החיסרון – חוסר שליטה כמעט מוחלט. פרסום שנכתב בהומור רגעי או באימפולסיביות של מנהל סושיאל, עלול להתפרש כפגיעה קשה במתחרה ולהיחשף למיליוני משתמשים תוך שעות. בתי המשפט בישראל כבר התמודדו עם מקרים שבהם פוסט "קליל" נבחן במשקפי דיני לשון הרע, ונמצא כי גם במדיות דיגיטליות החובות המשפטיות זהות. עבור חברות, המשמעות היא הכפלת האחריות: לא רק קמפיינים מתוכננים נבדקים בזכוכית מגדלת – אלא גם כל תגובה, שיתוף או סרטון ויראלי שעלול להיתפס כהכפשה תדמיתית.

סימני אזהרה משפטיים לכל מנהל שיווק

מנהלים, יועצי תקשורת ואנשי קריאייטיב חייבים להיות מודעים לגבולות הדין, אחרת התחרות עלולה להפוך לקרב יקר. להלן כמה סימני אזהרה מרכזיים:

• דיוק בעובדות – כל טענה בקמפיין חייבת להיות מגובה בנתונים אמיתיים, מחקר מוסמך או נתוני בדיקה אובייקטיביים. טענה שאינה מבוססת, גם אם משכנעת טוב בחדר הישיבות, עלולה להפוך לעילה משפטית.
  
  
• הימנעות מהכפשה אישית – אסור לייחס לחברה או למנהליה תכונות שליליות (כמו חוסר אמינות, רשלנות או חוסר מקצועיות) אלא אם יש לכך בסיס מוצק ובר־הוכחה.
  
  
• הפרדה בין דעה לעובדה – ביקורת מותרת כל עוד היא מוצגת כדעה סובייקטיבית. לעומת זאת, הצגת "עובדה" שקרית במסווה של פרסום מסחרי תיחשב כלשון הרע.
  
  
• זהירות בשימוש בהומור – סאטירה אמנם מותרת, אך כאשר היא עלולה לגרום לצופה הסביר לחשוב שהמסר משקף מציאות – קיים סיכון משפטי ממשי.
  
  
• בדיקה משפטית מוקדמת – לפני עלייה בקמפיין בעל פוטנציאל פרובוקטיבי, מומלץ לקבל חוות דעת מעו"ד המתמחה בתחום, כדי למנוע הסתבכות יקרה.
  
  

לסיכום – תחרות כן, דיבה לא

בעולם העסקי של היום, מותגים נדרשים לבלוט, לייצר מסרים חדים ולשדר חדשנות. יחד עם זאת, חשוב להבין כי הקו המפריד בין פרסום תוקפני לגיטימי לבין דיבה בין חברות הוא דק ולעיתים כמעט שקוף. טעות קטנה במסר, הומור שלא פורש נכון או נתון לא מדויק – עלולים להוביל לתביעת לשון הרע, פגיעה תדמיתית עצומה והוצאות כספיות ניכרות.

אם החברה שלך מתכננת קמפיין השוואתי, פרובוקטיבי או מתוחכם – אל תצעד לבד בשדה הקרב המשפטי. משרד עו"ד אברהם-טל, המתמחה בלשון הרע ובדיני פרסום מסחרי, עומד לצד חברות ועסקים במלחמות תדמיתיות, מייעץ בשלב התכנון ומגן במקרה של תביעה.

פנה עוד היום לייעוץ משפטי מקצועי, ותבטיח שהמותג שלך ינצח בקרב על התדמית – מבלי להפסיד בבית המשפט.